Lastig: Empathie met Afro mannen

Purpose driven advertising. Nederlandse adverteerders durven er nauwelijks aan, maar in de VS zien we het steeds vaker. Nike is het meest in het oog springende voorbeeld, maar Procter & Gamble doet daar nauwelijks voor onder. Sommige films roepen zelfs heftige reacties op.  

Zo wekte P&G-merk Gilette begin dit jaar met de anti-bullying ad ‘The boys watching today will be the men of tomorrow’ de toorn van veelal witte mannen met een tegen racisme aanschurkend gedachtegoed.

Maar P&G’s topman Marc Pritchard benadrukte afgelopen juni, tijdens het Cannes Lions International Festival, dat uit een nadere analyse bleek dat ‘de mediastorm slechts door een kleine luidruchtige groep werd veroorzaakt. De realiteit is dat de meeste mensen de campagne juist omarmden.’

Na de voorpremière in Cannes, lanceerde Procter & Gamble begin vorige maand met ‘The Look’ de opvolger van de twee jaar geleden geproduceerde anti-racismefilm ‘The Talk’. Met ‘The Look’ toont Procter & Gamble hoe Afrikaans-Amerikaanse mannen in het openbare leven veelvuldig worden nagekeken en als potentieel verdachte in de gaten worden gehouden. Een ervaring die veel mannen in Nederland met een Afro-achtergrond of mediterraan uiterlijk evenzeer hebben, alsook hijabi’s.

De P&G-film eindigt ermee dat de Afrikaans-Amerikaanse hoofdpersoon wordt gefilmd in de rechtszaal, plaatsnemend op de stoel van…  de rechter.

Met de afsluitende tekst ‘Let’s talk about the look so we can see beyond it’ laat Procter & Gamble niets aan duidelijkheid te wensen over.  

Nu de film al weer anderhalve maand online staat en in de VS veelvuldig in de media is getoond, kan de balans worden opgemaakt. En die stemt niet vrolijk. Want hoe krachtig de film ook is, 'The Look' scoort veel minder goed dan de vorige anti-racismefilm ‘The Talk’. De P&G-video blijkt aanzienlijk minder emotie bij de kijker los te maken dan zijn voorganger. En dát is helaas veelzeggend.

Empathie voor Afrikaans-Amerikaanse mannen blijkt dus lastig. Waarmee het probleem dat de film aan de orde wil stellen door de kijkers ervan onbedoeld wordt bevestigd.